В данный момент, в условиях тотальной неопределенности и неуверенности в завтрашнем дне, большинство руководителей и собственников находятся в поиске решений, которые бы могли помочь им выйти из текущего кризиса, найти точки роста и развития. Сейчас, вероятно, тот важный момент, когда появляется возможность и необходимость, взглянуть на деятельность компании под другим углом. И именно от того, что Вы сможете увидеть, зависит то, сумеет ли ваша компания восстановиться, прийти в себя, развиваться.
Руководителям всех уровней сегодня очень важно концентрироваться не только на непосредственно кризисных явлениях, и нивелированию их последствий, но и на том, что будет после. Правильная оценка последствий, поможет Вам спрогнозировать новое будущее, будущее компании в условиях постпандемии.
Этой статьей мы начинаем цикл публикаций самых заметных и ценных, на наш взгляд, мировых исследований, которые должны помочь Вам сделать правильные шаги к преодолению кризисных явлений. Несмотря на то, что в статьях исследуются рынки других стран и наднациональных образований, в целом, информация, представленная в них, будет полезна и белорусским предпринимателям.
Нарчук Олег,
учредитель группы компаний «Стандарт Качества»
Как европейский бизнес будет возвращаться к нормальному режиму работы
Источник: McKinsey Insight
Возвращение к обычным условиям ведения дел выглядит сегодня весьма непредсказуемо и будет отличаться для каждой страны, отрасли экономики и компании. Однако существуют способы подготовиться к этому переходу.
Для десятков миллионов европейцев пандемия коронавируса станет событием, которое серьезно изменит их жизнь. Даже если сами они не болели, потрясение, вызванное вирусом, окажет глубокое воздействие на трудовую деятельность и жизненные обстоятельства многих людей. Никогда прежде, за исключением военного времени, целые отрасли промышленности не останавливались, и потребительский спрос не падал так быстро.
Сейчас экономические последствия текущего кризиса труднопрогнозируемы. Согласно сценарию, построенному McKinsey, мировая экономика будет переживать резкий спад, за которым последует относительно медленное восстановление, поскольку меры физического дистанцирования будут сохраняться в течение нескольких месяцев. В этом сценарии экономику Европы (имеется ввиду 27 стран ЕС и Великобритания) в 2020 г. ожидает сокращение объемов на 11%, и только в 2023 г. экономическая активность вернется на докризисный уровень.
Сегодня для европейского бизнеса приоритетом является обеспечение безопасности своих сотрудников и клиентов, даже несмотря на то, что их компании сталкиваются с серьезным и беспрецедентным снижением уровня денежных потоков, поставок и операционной деятельности. Однако для руководителей очень важно не ограничиваться непосредственно самим кризисом и попробовать представить себе то, как можно вернуться к нормальному режиму работы.
В данной статье мы приводим ряд показателей, которые могли бы помочь европейскому бизнесу ускорить восстановление и помочь в переформулировании стратегии. Среди них:
- схемы предыдущих рецессий (часть 1),
- изменения в поведении потребителей из-за COVID-19 (часть 2) и
- влияние карантина на различные отрасли (часть 3).
В совокупности эти данные показывают, как компании из различных отраслей могут начать разрабатывать стратегию в отношении посткризисного периода (часть 4) – исходя из того, насколько быстро они могут восстановиться и насколько сильно их деятельность изменилась в результате кризиса. Некоторые из них должны будут учитывать изменения, произошедшие в поведении потребителей, другие – провести реструктуризацию, а некоторые – закрыться, чтобы вернуться к работе обновленными и преображенными. Наш вывод прост: те компании, которые сосредоточатся на перспективном планировании, учитывая несколько временных интервалов, скорее всего, выйдут из этого кризиса быстрее, чем другие, и при этом будут более жизнеспособны.
Часть 1: рецессии, происходившие ранее, могут дать отраслям ключ к пониманию скорости восстановления
Прошлое не всегда помогает прогнозировать результаты в будущем, но даже в этом случае очень полезно принимать во внимание то, что произошло ранее. Некоторые закономерности из предыдущих рецессий и процессов восстановления экономики очень информативны. Две из таких закономерностей заслуживают особого внимания: роль потребителей и роль экспорта.
Рецессии, как правило, являются следствием потребительского поведения, поэтому восстановление экономики также должно быть ориентировано на потребителя. Поскольку в течение кризиса экономические условия ухудшались, домохозяйства сокращали расходы, особенно на несущественные покупки, которые могут быть отложены, например, на ювелирные изделия, одежду, бытовую технику или автомобили. Такой вывод был сделан в исследовании McKinsey после финансового кризиса 2008 г. Поскольку скрытый спрос растет, потребители, как правило, спешат вернуться к подобным покупкам, как только их жизненные перспективы улучшаются. В последние три рецессии в Европе потребление домохозяйств в первый год восстановления возросло на 1,0-2,5% (в процентах от ВВП), что способствовало росту общего ВВП на 2,2-4,6% (рис.1).
Несмотря на отдельные нюансы, эти модели удивительно похожи в 27 странах ЕС и Великобритании. Из более чем двух десятков проанализированных отраслей после рецессии 2008-2009 гг., независимо от страны, первыми и наиболее устойчиво восстановились следующие: розничная торговля, продукты питания и напитки, а также страхование.
В противоположность этому, позже происходит восстановление отраслей, производящих промежуточные продукты или средства производства. Когда начинается рецессия, многие из этих предприятий все еще выполняют заказы клиентов и могут продолжать работать на высоком уровне в течение некоторого времени. Однако по мере снижения спроса на потребительские товары и услуги последствия кризиса начинают ощущаться ими все больше. Кроме того, неопределенность, сопровождающая экономический спад, часто приводит к тому, что капитальные вложения оказываются замороженными. Та же замедленная динамика повторяется и на пути выхода из рецессии: даже после того, как потребительский спрос начинает расти, требуется время для восстановления спроса в отраслях B2B.
Однако когда они в конечном итоге выходят из спада, можно заметить быстрый рост, подобный тому, который демонстрируют потребительские расходы на первом этапе. Как следствие, в отраслях B2B, где запасы были истощены в течение кризиса, экономический рост означает, что посредники должны не только выполнять заказы, но и наращивать запасы. Это в большей степени относится к товарам, чем к услугам. Поскольку большинство услуг не могут быть сохранены, они не демонстрируют подобного эффекта роста в связи с пополнением запасов.
На рис. 2 показана доля продукции отраслей, чувствительных к потреблению домашних хозяйств, капиталовложениям, государственным расходам и экспортному спросу в 27 странах ЕС и Соединенном Королевстве. Если потребительское и деловое поведение, которое присутствовало при прошлых рецессиях, повторится, то отрасли, где высока доля продукции идущей непосредственно к конечным потребителям (гостиничный бизнес, розничная торговля, продукты питания и напитки, страхование и развлечения), могут восстановиться относительно быстро: как только к людям вернется уверенность в завтрашнем дне. Экспортно-ориентированные отрасли имеют тенденцию восстанавливаться быстрее, чем те, которые не занимаются экспортом. Экспорт также играл ведущую роль в восстановлении экономики после предыдущих рецессий в странах ЕС и Великобритании, составив 2,1-4,4% от общего прироста ВВП на 2,2-4,6% в первый год после рецессии (Рис.2). Такая же картина наблюдается и на отраслевом уровне, но с двумя отступлениями. Во-первых, несмотря на быстрый общий рост экспорта услуг, только несколько подотраслей, таких как компьютерное программирование, испытали немедленный подъем после рецессии 2008-2009 гг. Например, ВВП отрасли профессиональных услуг восстановился до своего уровня, который наблюдался до рецессии, только в 2013 г. Во-вторых, отрасли, находящиеся в структурном упадке, такие как горнодобывающая промышленность или текстильное производство, не полностью восстановились к 2018 г., даже если они были ориентированы на экспорт.
Сценарий выхода из кризиса более позитивен для тех отраслей, ориентированных на экспорт, где европейские производители могут воспользоваться преимуществами глобального подъема после рецессии. Среди таких отраслей выделяют производство транспортных средств и высокотехнологичное производство. Например, в период рецессии 2008-2009 гг. объем производства британскими компаниями спортивных товаров, трикотажных изделий и автомобилей сократился на 56%, 51% и 47% соответственно. Резкое падение спроса в экспортно-ориентированных отраслях характерно для рецессий. Однако в следующем году объем увеличился на 69%, 55% и 90% соответственно. Объемы производства почти всех ведущих экспортно-ориентированных отраслей экономики Великобритании выросли в 2010 г. больше, чем упали в 2009 г. Было отмечено, что их средневзвешенные темпы роста в два раза выше темпов роста экономики в целом (Рис.3).
Глобальный характер нынешнего кризиса и сроки распространения различных волн эпидемии COVID-19 в Азии, Европе, Соединенных Штатах и остальном мире осложняют ситуацию. С одной стороны, общий экспортный спрос вряд ли будет расти такими темпами, пока большая часть мира не встанет на путь сдерживания вируса и восстановления своей экономики. В сценарии, который считают наиболее вероятным руководители компаний, опрошенные McKinsey, это, скорее всего, займет несколько месяцев. Это контрастирует с восстановлением экономики после финансового кризиса, когда рост развивающихся рынков оказывал важнейшую поддержку экспортным отраслям в Европе. Кроме того, вирус может появиться вновь, что потребует введения различных более или менее жестких мер социального дистанцирования, которые будут необходимы до тех пор, пока не будет найдена вакцина. Такие мероприятия чрезвычайно затруднят синхронизацию глобальной цепочки возникновения добавленной стоимости. С другой стороны, для европейских компаний могут появиться дополнительные возможности: например, надежные поставки на быстрорастущий азиатский рынок.
При этом для восстановления экспортной компании также остаются важны ее конкурентные преимущества. Например, в Польше объем производства металлов и химической продукции после финансового кризиса 2008-2009 гг. быстро вырос, вернувшись в течение двух лет к уровню до рецессии. В Германии те же самые отрасли не восстанавливались до 2014-2015 гг. Для других стран ЕС и Великобритании объем производства металлов не вернулся к прежнему уровню до 2016 г., а химической продукции – до 2018 г. Исторически сложилось так, что многие европейские отрасли, которые изо всех сил пытались восстановиться после рецессии, были переполнены структурными проблемами, связанными с производительностью труда и конкурентоспособностью затрат. После COVID-19 дополнительные отрасли могут столкнуться со структурными проблемами из-за радикально изменившихся отношений с клиентами (или сотрудниками).
Часть 2: некоторые изменения в поведении клиентов могут продлиться дольше кризиса
Призыв к спасению жизней во время кризиса COVID-19 привел к быстрым изменениям в поведении и мировосприятии людей. Компании, думающие о своем посткризисном позиционировании, должны внимательно следить за этими тенденциями. Потребители переходят на удаленные каналы, и не только в розничной торговле. Исторически сложилось так, что электронная коммерция быстрее всего внедрялась на рынках «бизнес-потребитель» (B2C). Карантин COVID-19 означает, что электронная торговля углубляется и расширяется и на другие сферы (хотя и неравномерно).
Например, опросы настроений, проведенные McKinsey, показывают, что европейские потребители планируют сокращение своих расходов практически во всех категориях товаров. В то же время, они ожидают, что значительная часть их покупок в сфере развлечений и некоторые покупки в продуктовых магазинах перейдут в интернет (Рис.4). В странах, которые уже имели относительно высокий уровень электронной коммерции, таких как Великобритания, эти сдвиги были более существенными. Например, по данным Национального статистическое управления Великобритании, доля онлайн-продаж во всей розничной торговле увеличилась с 20% в феврале 2020 г. до примерно 25-30% в последнюю неделю марта (23 марта в Великобритании был введен карантин).
В сфере образования и развлечений также наблюдается быстрое внедрение дистанционных технологий. В Европе большинство университетов и многие начальные и средние школы перешли на онлайн-обучение. Даже ночные клубы перестроили работу и стали устраивать вечеринки удаленно. Организаторы в Берлине теперь каждый вечер предоставляют виртуальный клубный сервис “United We Stream”. Всего за 2 недели сайт собрал 5 миллионов зрителей. С другой стороны музыкального спектра: представление “Ghost”, состоявшееся в Берлинской государственной опере в марте, собрало 160 000 человек.
Заказчики многих видов услуг приспосабливаются к их удаленному получению. Загрузка приложений для видеоконференцсвязи в европейских странах в марте была в 10-30 раз больше, чем в конце 2019 г. Хотя часто приложения скачивались для личного пользования, значительная часть B2B-взаимодействий также перешла на использование дистанционных технологий вместо очных, выездных или офисных встреч. В 2018 г. около 5% всех работников из стран ЕС и Великобритании работали на дому. На фоне COVID-19, по нашим оценкам, около 20% стали работать удаленно, особенно в информационно-коммуникационной, консалтинговой и финансовой отрасли. В феврале конгресс Mobile World в Барселоне, который обычно привлекает более 100 000 посетителей, был отменен из-за коронавируса. Однако в мае и июне многие предстоящие технологические конференции, такие как Apple WWDC, Dell World, Forrester CX и многие другие, как ожидается, состоятся виртуально.
Во многих отношениях изменение моделей предоставления консалтинговых услуг является логичным продолжением того, что уже происходило в сфере экспорта услуг. В Великобритании интенсивность внешней торговли консалтинговыми услугами (то есть общий объем экспорта и импорта по отношению к общему объему производства) возросла с 20% ВВП два десятилетия назад до более чем 30%. Подавляющее большинство этих услуг (от 75 до 85%) предоставляются дистанционно, без непосредственного общения между поставщиками и клиентами. В настоящее время, учитывая жесткие ограничения на передвижение, подобная практика была расширена и внутри страны в других категориях, таких как информационные, коммуникационные и финансовые услуги. Учитывая экономию времени и путевых расходов, маловероятно, что отрасли B2B полностью вернутся к прежней практике.
Часть 3: социальное дистанцирование по-разному влияет на отрасли экономики
Изменится ли коммерческая деятельность после кризиса? Или же компании вернутся к своим прежним методам работы? Твердый ответ: это зависит от обстоятельств. Поскольку некоторые их поставщики оказались на закрытых территориях, компаниям пришлось пересмотреть свои маршруты закупок, чтобы включить в них альтернативных поставщиков, или же они были вынуждены изменить сырье/компоненты для своих производственных процессов. Чтобы смягчить нехватку поставок, клиенты одной итальянской компании используют напечатанные на 3-D принтере клапаны для сохранения производства оборудования для ИВЛ, спасающего жизни. В некоторых случаях такие изменения будут носить временный характер, в других случаях компании обнаружат, что они случайно нашли улучшенную формулу бизнеса, и будут придерживаться ее.
На данный момент один из аспектов, который относительно легко оценить среди отраслей, заключается в том, как физическое дистанцирование повлияло на способность сотрудников работать. Оценке подлежат два элемента.
Первый – это оценить, в какой степени обычный бизнес совместим с физическим дистанцированием. Например, в местах, где люди в основном работают с техникой, держаться в стороне от остальных относительно просто. Однако для людей, работающих в офисах, это может быть более сложной задачей. Работа же профессий связанных с необходимостью находиться в оживленных, многолюдных местах, таких как бары и рестораны, или требующих физического контакта, например, укладка волос парикмахером, во время пандемии была практически невозможна. В посткризисный период, вероятно, внимание к безопасности сотрудников и клиентов будет оставаться повышенным: вполне возможно, что эти проблемы изменят долгосрочную практику работы.
Во-вторых, некоторые профессии и предприятия могут легко адаптироваться к необходимости удаленной работы: например, личные помощники, логопеды и инженеры-программисты. В других случаях рабочее место фиксировано: заводскому рабочему или водителю грузовика невозможно работать удаленно. На рис. 5 показано, какие отрасли должны стимулировать физическое дистанцирование по соображениям безопасности в сочетании с их способностью эффективно продолжать работу в таких условиях. Это позволяет нам определить, какие отрасли промышленности больше всего страдают от проблем, связанных с персоналом, а именно (и это неудивительно) гостиничный бизнес, строительство, развлечения, розничная торговля и бытовые услуги.
Один из довольно очевидных выводов заключается в том, что предприятия, столкнувшиеся с меньшим количеством сбоев в работе, по-видимому, находятся в лучшем положении и могут быстрее вернуться к нормальной жизни. Еще более важно то, что отрасли с большим разрывом между способностью и необходимостью работать удаленно могут быть одними из последних, кто возобновит работу. К таким отраслям относятся гостиничный бизнес, развлечения, строительство и розничная торговля. Независимо от того, когда будут сняты строгие ограничения по карантину, потребуются различные подходы (в зависимости от местоположения, отрасли и работодателя), чтобы свести к минимуму распространение вируса до тех пор, пока вакцина не станет широко доступной. Это, в свою очередь, отразится на движении денежных средств и прибыльности этих отраслей, и, вероятно, будет предвещать дальнейшую неопределенность и структурные изменения.
Часть 4: 4 способа обдумать и спланировать возвращение к нормальной жизни
Таким образом, восстановление европейской экономики будут определять 2 фактора: скорость восстановления и масштаб структурных изменений внутри отдельной отрасли. В зависимости от того, как они будут развиваться, компании и отрасли в широком смысле будут подразделяться на 4 категории. При этом ни одна отрасль не будет идеально соответствовать какому-то одному архетипу, и каждый бизнес будет иметь свои собственные особенности. Тем не менее, мы считаем, что они охватывают большую часть посткоронавирусных реалий.
Приход в норму. Отрасли в этой категории испытали ограниченные фундаментальные изменения в деловой среде и, вероятно, ощутят возвращение потребительского спроса относительно быстро. Примеры могут включать производство продуктов питания, рестораны и бары, а также многие потребительские товары, такие как одежда, мебель и автомобили. Компании в этих отраслях должны сосредоточиться на поддержке возвращения сотрудников на работу, укреплении отношений с клиентами и поставщиками и повышении операционной эффективности.
Принятие вызова. Это отрасли, где спрос, скорее всего, восстановится относительно быстро, но период карантина может навсегда изменить поведение потребителей или способы работы. Компании в этой категории должны сосредоточиться на новых практиках, способах работы и моделях потребления, в частности путем быстрого перераспределения капитала и сотрудников для оперативного внедрения и поддержания этих изменений. Розничная торговля, развлечения и финансовые услуги, скорее всего, попадают в эту категорию. Существуют также возможности для значительных преобразований в сфере здравоохранения и образования.
Реструктуризация. Это те отрасли, где фундаментальные показатели существенно не изменились, но для восстановления роста спроса и восстановления цепочек поставок потребуется некоторое время. Эти обстоятельства заставят предприятия искать новые пути повышения своей конкурентоспособности с точки зрения затрат, кроме того, может произойти консолидация рынка. В последние периоды спада в эту категорию попали добыча полезных ископаемых, сырье и некоторые отрасли обрабатывающей промышленности, а также строительство, транспортировка и хранение.
Изменение направления. Это наиболее сложная категория, состоящая из отраслей, которые столкнутся с медленным восстановлением, а также имеющих дело с фундаментальными изменениями в способах доставки и поведении клиентов. Выживание и процветание потребует полного переосмысления бизнес-моделей для следующего нормального развития. Вероятно, будут затронуты части транспортной и туристической отрасли, а именно авиакомпании и отели, а также многие услуги, связанные со зданиями или офисами, если произойдет значительное увеличение числа удаленных видов работ.
Жизнеспособность бизнес-моделей европейских компаний будет зависеть от глубины и продолжительности перебоев в их отраслях, а также от того, насколько эффективно они планируют будущее. Учитывая, что сегодня руководителям компаний о будущем наверняка известно только то, что «ничего не известно», им было бы неплохо рассмотреть целый ряд сценариев. Сегодняшнее размышление о будущей стратегии, а также изобретательность и отсутствие предубеждений поставит их в более выгодное положение и даст возможность продуктивно реагировать на будущие проблемы.
