Что предпринять для повышения лояльности клиентов?

Содержание:

1. Что такое лояльность покупателя к бренду?
2. Почему высокая лояльность покупателя так важна
3. Как можно оценить уровень лояльности
4. Какая лояльность считается хорошей
5. Как повысить лояльность
6. Организационные (идеологические) способы повышения лояльности
7. Итого

Исследования экспертов показывают, что в условиях пандемии, самоизоляции и отсутствия свободы путешествия многие потребители меняют свои предпочтения: отказываются от привычных брендов, ищут новых поставщиков товаров и услуг. Для многих компаний это становится новым вызовом – теперь для удержания клиента нужно затрачивать гораздо больше сил. Вопрос о том, как повысить лояльность клиентов, становится все более актуальным, и приходится изучать новые и улучшать уже имеющиеся методы и способы повышения показателя.

Что такое лояльность покупателя к бренду? Что такое лояльность покупателя к бренду?

Лояльность покупателя – это связь между человеком и компанией. Возникшее доверие к бренду и его продукции. Связь может быть, как эмоциональной, так и рациональной.

Например, на полке в магазине стоит два вида газировки в бутылках по 0,5 литра по сравнительно одинаковой цене: 1,39 и 1,28 рублей. На этикетке одной знакомое слово Coca-Cola, на другой непонятная «Росинка». 95 % покупателей отдают предпочтение Коле, тем самым демонстрируя высокую лояльность всемирно известному бренди и демонстрируя эмоциональную связь.

Другой пример: действия людей при покупке продуктов питания. Вокруг дома, на примерно одинаковом расстоянии, «Корона», «Евроопт», «Доброном» и другие розничные магазины. 87 % граждан ходит в один и тот же «любимый» магазин, потому что считает именно его лучше остальных по каким-то личным критериям и это пример рациональной связи.

Но лояльность покупателя бывает и отрицательной. Получив впервые негативный опыт, люди надолго запоминают то и тех, кто доставил им неприятности. В этом случае, человек может не только отказаться от покупки, но и не пойдет в конкретный магазин, даже если интересующий товар есть только там.

Практически каждая компания в наше время хочет иметь высоко лояльных покупателей – это когда покупатель постоянно выбирает товары или услуги определенного бренда среди относительно равных предложений.

Высшая форма лояльности: верность бренду – исключительная преданность бренду, которая выражается в том, что у потребителя порой отсутствует рациональное объяснение того, почему данный бренд имеет преимущества перед другими, но при этом он не рассматривает возможность покупки товаров альтернативного бренда и готов жертвовать временем и силами для поиска и покупки желаемого товара. Степень лояльности потребителя к бренду, при которой он не воспринимает аналогичные торговые марки как альтернативные.

Многое понятно, но почему исследования по лояльности покупателей являются обязательными у компаний, особенно успешных, почему это так важно?

Почему высокая лояльность покупателя так важна

Экономисты, эксперты, специалисты отдела продаж не перестают повторять, что получить нового клиента гораздо сложнее, чем удержать старого. В первом случае нужно не просто привлечь человека к себе, но заинтересовать его, убедить совершить покупку, а иногда и перебороть его лояльность к другому бренду.

Удержать клиента в данном случае проще. Ведь есть некоторые данные о нем, информация о первом опыте взаимодействия и пр. Простой телефонный звонок и вопрос «Устроил ли вас наш товар?» позволяют ненавязчиво вновь открыть диалог, предложить новые товары, сообщить об акциях.

И тут важно уточнить, что понятие «лояльность» (от англ. loyalty — «верный») тесно связано с другим термином «Коэффициент удержания» (от англ. retention rate)

Коэффициент удержания - это отношение количества удержанных клиентов к количеству подверженных риску.

И что бы коэффициент многие прибегают к разным способам удержание клиентов – это определенные действия, которые осознанное или неосознанно вызывают необходимость людей вновь и вновь возвращаться в компанию, чтобы сделать покупку или оплатить услугу.

Таким образом, получается, что удержание клиентов — это методы повышения лояльности.

Текущие исследования показывают, что многие начинающие бизнесмены вообще ничего не зарабатывают на привлечении нового клиента, лишь окупают затраты на рекламу. И только постоянные покупатели приносят прибыль.

Повышение лояльности новых клиентов и превращение их в постоянных покупателей дает увидеть фактический результат:

• Сохранение клиентов в периоды нестабильности. Кризисы менее чувствительны тем, у кого большая база лояльных клиентов – они всегда будут аккумулировать определенную прибыль, давая возможность спокойно работать.

• Снижение расходов на маркетинг. Обладая базой постоянных клиентов, можно заметно сократить расходы на привлечение новых. Останавливаться, конечно, нельзя. Но появляется возможность использовать только эффективные методы и рассматривать новые.

• Возможность устанавливать премиальные цены (от англ. Premium price - высокая ценовая эластичность). Лояльные клиенты готовы тратить чуть больше, чем основная масса. Поэтому если конкуренты вдруг начнут ценовую войну, она будет не столь эффективна.

• Время. Вероятно, самый важный критерий. Ллояльность даёт компании некоторый запас времени для ответа на новые предложения конкурентов. У компании будет возможность оценить и подготовить достойный «ответ».

Как можно оценить уровень лояльности

Подсчитать «Коэффициент удержания» в точных цифрах достаточно сложно, потому что он больше связан с эмоциями потребителей и быстро меняется. Но способы оценки все-таки есть.

Теперь точно обобщим, кто такой лояльный клиент:

• устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;

• желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать товары и услуги данной марки;

• чувство удовлетворённости по отношению к бренду;·         нечувствительность потребителя к действиям конкурентов;

• преобладание эмоционального компонента над рациональным в структуре деятельности потребителя

Чтобы оценить уровень лояльности клиентов применяют такой показатель как индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Форма очень проста:

NPS =	Количество сторонников	—	Количество критиков
	Общий объем опрошенных		Общий объем опрошенных

Если упрощенно, то его считают его на основании опроса, когда клиентам задается основной вопрос: «Оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». Далее ответы оценивают:

Значение	Описание клиента
1 – 6	Недовольный клиент.
7 – 8	Нейтральный клиент, который доволен товаром/услугой, но видит   и недостатки.
9 – 10	Довольный клиент, которые рекомендуют компанию знакомым.

Осталось только подсчитать NPS на текущий момент и можно определить общую лояльность клиента к бренду или компании.

Какая лояльность считается хорошей

Полученное число NPS в основном варьируется в пределах от -100 до +100.

Значение NPS	Лояльность
Ниже 0	Лояльность практически отсутствует – люди пользуются услугами компании только в отсутствии альтернативы.
От 0 до 30	Низкая лояльность – постоянных покупателей мало, но они есть.
От 30 до 70	Средняя лояльность – постоянные покупатели есть, который говорит о компетентности компании, но есть куда «расти».
Свыше 70	Высокая лояльность – компания является лидером рынка, с большой базой лояльных клиентов

Как повысить лояльность

Разобравшись в теории и определив, какой должна быть лояльность потребителей, пора переходить к методам повышения этого показателя. Способы и действия, которые позволят удержать клиентов, сделать их постоянными, максимально лояльными:

Финансовое поощрение постоянных клиентов

Самое очевидное, о чем все подумали это стоимость. Действительно постоянных клиентов и новых покупателей всегда первым делом пытались привлечь финансово. С этой целью используют:

• Подарки. Если их делать неожиданно, они будут сюрпризом. Человек будет обращаться в компанию в надежде вновь получить подарок.

• Дисконтные карты. Бывают самых разных видов, но в целом позволяют людям экономить на покупках на дистанции. Они буквально «привязывают» людей к магазину.

• Регулярные розыгрыши призов. Обращают внимание клиентов других брендов на себя.

• Бонусы. Связаны с дисконтными картами, копятся на них. При наличии бонусов, покупатель неосознанно пытается их потратить. Кроме того, они дают возможность начать взаимодействие с клиентом, напомнить о себе.

• Статус VIP. Для потребителей можно ввести статусы, которые будут обозначать разный уровень обслуживания (персональный менеджер, бесплатная доставка и т.д.) Многих людей статус волнует даже больше чем непосредственно скидки.

Финансовые инструменты нужно применять так, чтобы они были выгодными для владельца бизнеса. Бездумные акции, скидки, бонусы могут нанести серьезный вред. Следует тщательно продумывать все условия.

Разобравшись с теорией и очевидными способами повышения лояльности рассмотрим организационные способы повышения лояльности.

Организационные (идеологические) способы повышения лояльности

Как говорил философ Лао-Цзы «путь в тысячу ли начинается с первого шага». Что бы получить лояльных клиентов нужно в первую очередь начать с себя. Квалифицированные сотрудники поддерживающие хорошее отношение и качество сервиса – главные условия повышения лояльности клиентов.

В современных условиях финансовые инструменты уходят на второй план, потому что они зачастую совпадают у всех игроков рынка, отличаются только в деталях.

Репутация становиться основной валютой в условиях жесткой конкуренции.

• Полное погружение

Все сотрудники, которые работают с клиентами должны знать о товарах и услугах буквально все, демонстрировать свои глубокие познания. Они обязаны пользоваться продукцией бренда.

Если продавец в брендовом салоне Samsung во время общения с потенциальным покупателем достанет свой iPhone, он продемонстрирует свое пренебрежение товарам, которые продвигает.

Если специалист технической поддержки по игре не может понять, где именно застрял игрок («На какой карте? А что это танк какого уровня?») доверия к нему не будет.

• Индивидуальный подход к каждому клиенту

Многие компании озвучивают такой подход, но зачастую даже не понимают, что он значит, вот основные критерии:

• Обращение по имени. Базы данных позволяют подготовиться к общению с клиентом. Люди, к которым обращаются по имени, понимают, что работают именно с ними, акции и скидки хотят предложить именно им.

• Вежливость всегда и во всем. Даже при самом негативе со стороны клиента, необходимо общаться с ним максимально вежливо. Его плохое настроение пройдет, проблема будет решена. Но он запомнит, что в сложный период с ним разговаривали уважительно и конструктивно.

• Неформальное общение. Сегодня во многих сферах более уместно неформальное общение, а не разговор высоко литературным слогом. Такой подход вызывает доверие.

• Удобные каналы связи. Нужно работать во всех мессенджерах, принимать звонки, письма. Клиент выбирает канал связи и тогда он будет доволен.

3. Мониторинг возможных проблем

Не нужно ждать пока десятки недовольных клиентов оборвут телефоны сотрудников технической поддержки. Рекомендуется выделить отдел или хотя бы человека, который сам будут отслеживать возможные проблемы и сложности.

Если клиенты сталкиваются с проблемами, но волна обращений за помощью еще не поднялась, такие специалисты все равно успеют сообщить разработчикам, инженерам или экспертам чтобы максимально локализировать проблему.

Если какой-то сбой на стороне компании испортил пользовательский опыт, например, игрок не мог попасть на сервер пару часов, нужно компенсировать его неудобства, даже если он не обращался с проблемой.

Дайте ему игровую валюту, промокод или артефакт, сообщите, что сами заметили сбой и признаете ошибку. Он запомнит это и будет с меньшим негативом относится к подобным ситуациям.

4.     Оперативное реагирование

На любые проблемы клиентов нужно реагировать максимально оперативно. Сегодня невозможно представить себе ситуацию, когда пользователю нужно ждать 7-8 часов, чтобы его проблемой начали заниматься.

Лидеры рынка организуют круглосуточную поддержку пользователей, готовы решать проблемы и днем, и ночью.

Исследования показывают, что клиенты, которые обратились за сервисом, а реакция на обращение возникает в течение часа, увеличивает лоядьность на 39 %.

5.     Обязательная реакция на негативные отзывы

Негативные отзывы и комментарии нельзя игнорировать, обязательно нужно давать официальный ответ, разбираться в ситуации.

С этой целью формируют целые отделы, которые отслеживают упоминания компании в интернете, следят за репутацией и оценками клиентов.

Небольшим компаниям сложно мониторить весь интернет, но нужно знать основные площадки, каталоги, сервисы, где клиенты могли высказать свою точку зрения. Увидев негативный отзыв обязательно следует разобраться и ответить, при необходимости принести извинения

6.     Контроль «охладевших» клиентов

Специальные программы отслеживают активность всех постоянных клиентов и помечают тех, кто стал реже покупать. С такими клиентами важно выявить потребность и критические ценности, влияющие на лояльность. Таким людям нужно напомнить о себе и возможно предложить какой-то бонус за возвращение.

Нередко огромную пользу приносит доверительный диалог с представителем компании, который ненавязчиво интересуется, что произошло в жизни человека, почему он стал реже пользоваться услугами.

Важно показать, что, компании важнее клиент, чем его средства.

Итого

Мы разобрали что такое лояльность клиента к бренду, поняли, что такое коэффициент удержания и научились рассчитывать индекс лояльности клиентов.

Рассмотрели финансовые и организационные (идеологические) методы повышения лояльности имеющихся клиентов и привлечения новых. 

Компетентные работники – это важно, но еще важнее компетентное начальство, и руководителю отдела техподдержки следует превратить свой отдел не только в технический отдел по решению проблем и вопросов, в отдел заботы о клиентах.

Самое главное для бренда – ваша служба поддержки клиентов должна стать самой заботливой в отрасли. Вам необходимо идти впереди всех, быстрее всех реагировать на проблемы и «боль» людей. Не только своих клиентов, но в общем потребителей, тогда многие потенциальные клиенты увидят, что у вас лучше, чем у конкурента.

С этой целью необходимо повышать квалификацию сотрудников, регулярно оценивать работу, устраивать интенсивны и тренинги, совместно разбирать возникшие ситуации.

Например, в одной из компаний, руководитель каждый месяц случайным образом выбирает десяток обработанных обращений специалистов, собирает весь отдел обслуживания и обсуждает ситуацию, взаимодействие и решение. В этот момент, сотрудники сами видят, где можно было ответить лучше и решить проблему быстрее, с пользой для клиента. Таким образом, накапливается совместный опыт работы, который служит базой для формирования лояльности клиентов.