Что делать, если пострадала репутация компании?

Автор:
Софья Инженер по сертификации, разработчик технической документации.

Содержание:

1. Репутация компании в современном мире
2. Виды репутации, проблемы, методы восстановления
3. Корпоративный имидж
4. Деловая репутация компании
5. Рыночные отношения с покупателями
6. Кризисные ситуации
7. Готовиться к кризису нужно заранее
8. Как правильно реагировать в начале кризиса
9. Что делать для восстановления репутации на дистанции
10. Анализ действий после кризиса
11. Использование цифровых инструментов для мониторинга и анализа репутации компании

Времена, когда представители бизнеса с пренебрежением относились к своей репутации, давно ушли в прошлое. Сегодня фирма просто не сможет существовать, если уровень доверия к ней со стороны партнеров и клиентов будет ниже определенных значений. Репутация зарабатывается долго и трудно, иногда на это уходят годы. При этом «потерять лицо» и стать посмешищем в глазах людей можно буквально за пару суток. Обсуждать методы сохранения и восстановления деловой репутации компании сложно, потому что все случаи индивидуальны. Но мы попробуем обобщить знания, выделим основные моменты.

Репутация компании в современном мире

«Российская Лада – это не машина, а лучшие автомобили делают Тойота и Мерседес» - устоявшееся мнение, которое не меняется десятилетиями.

Сегодня АвтоВАЗ параллельно выпускает Реношки и Ниссаны, но даже они считаются более качественными, чем совсем новые Лада Веста и X-Ray.

Качество Тойоты и Мерседесов заметно упало: об этом свидетельствуют все международные отчеты по количеству брака и обращений в сервисные центры. Но доверие людей к ним остается на прежнем уровне.

Именно так и работает репутация бренда, корпорации, компании, частного предпринимателя. Причем в современном мире о репутации нужно думать не только большим корпорациям, гигантам индустрии.

Даже небольшие фирмы и частники сильно зависят от мнения клиентов:

• негативный отзыв на Яндекс Карте может стоить компании десятков клиентов;
• низкая оценка товара в Маркете обрушит продажи;
• простые таксисты смиренно просят поставить им 5 звезд, чтобы улучшить общую оценку.

И такая ситуация определенно не изменится в ближайшие годы.

Владельцам бизнеса придется внимательно следить за доверием клиентов, научиться грамотно реагировать на отзывы потребителей, изучить методы восстановления своей репутации.

Виды репутации, проблемы, методы восстановления

Разбираясь в вопросе, как восстановить утраченную репутацию компании, необходимо понять, что здесь есть три составляющие. Они могут пересекаться, но все-таки не сильно связаны между собой.

Корпоративный имидж

Если отношения в коллективе нездоровые, между сотрудниками нет доверия, возникают бытовые ссоры, а на освободившееся место трудно найти адекватного человека с минимальным набором знаний, значит у вас проблемы с корпоративной культурой.

Ваша компания, вероятно, известна в городе с плохой стороны. Вы допускаете ошибки в работе с персоналом.

Это плохо! Потому что профессионалы у вас не задерживаются, остаются работать только посредственности. Они не могут эффективно выполнять работу: продвигают товары хуже, продают меньше, удержать клиентов не могут.

Почему испортилась корпоративная репутация? Возможно, вы ведете себя неправильно по отношению к подчиненным:

• К людям нужно относится уважительно. Формат работы и общения «Я – начальник, ты – дурак» сегодня приводит к проблемам. «Да там за дверью еще десяток желающих работать на твоем месте» - фраза, которая для многих становится последней каплей. Примечательно, что желающих там как раз и нет, обычно.
• Обманутые ожидания. Вы пообещали платить одну сумму, а выдаете другую. Это путь в никуда! Да, сегодня сотрудник никуда не денется, но подсознательно он уже ищет другое место работы.
• К черту Трудовой Кодекс. Не платите зарплату вовремя, забыли про выходные, отпуска, больничные? Все адекватные работники большую часть времени думают не о том, как развивать ваш бизнес, а как бы сбежать побыстрее.
• Интриги, сплетни, подсиживание. Поощряя такие вещи, вы создаете токсичную, нездоровую обстановку в коллективе. Нормальные люди долго в таких условиях не задерживаются.

В общем-то, список можно продолжать и дальше, углубляясь в детали. Но основное тут понятно и без этого: существует прямая связь между отношением к сотрудникам и корпоративной репутацией. Уже через пару лет весь город будет знать, что в ИП Лапшин работать не стоит, лучше поискать другие места.

Что делать? Как раз тут поддерживать репутацию очень легко. Относитесь к сотрудникам как к специалистам, платите адекватную зарплату, соблюдайте трудовой кодекс, поддерживайте здоровую атмосферу в коллективе.

Если работник будет понимать, что место получше в городе он вряд ли найдет, он начнет больше усилий прикладывать к развитию фирмы.

Деловая репутация компании

В данном случае речь идет о том, как воспринимают вас партнеры по бизнесу.

Допустим, вы договорились с поставщиком, что перечислите деньги за товар через неделю. Но не сделали этого. Репутация ухудшилась. В следующий раз партнер подумает, стоит ли отгружать вам товар в долг.

Деловая репутация тесно связана с понятием деловой этики. Она будет страдать, если вы срываете переговоры, не платите по кредитам, ведете грязную борьбу с конкурентами, используете сомнительные рыночные приемы…

Чем это грозит? В данном случае думается и так понятно, но перечислим основные моменты:

• Банки просто перестают выдавать кредиты. А без этого многие фирмы не могут нормально существовать.
• Поставщики отказываются работать «в долг». При этом постепенно ухудшаются условия сотрудничества.
• Вашему слову перестанут верить. Придется любое действие подкреплять официальной бумагой.

Слухи о недобросовестных контрагентах разлетаются со скоростью ветра. Испортив отношения с одними партнерами, вы рискуете попасть в очень незавидную ситуацию, когда работать с вами не захотят десятки.

Чтобы деловая репутация не страдала, нужно соблюдать определенные правила:

• Будьте честными и держите слово. Есть проблема, признайте ее, обозначьте, расскажите, какие действия предпринимаете для решения. Пообещали оплатить до конца месяца, всеми возможными способами сдержите слово.
• Не пропадайте. Многие бизнесмены отключают телефон, уезжают из города, рассуждая в стиле «приеду, проблема к тому моменту решится». Конкретная ситуация может и разрешится, но «осадочек останется». Хуже всего, когда партнер просрочил платежи и исчез. С таким человеком в дальнейшем работать не хочется.
• Действуйте на опережение. В бизнесе случается всякое, бывают опасные и неприятные ситуации. Если чувствуете, что можете подвести партнеров, позвоните заранее, сообщите. Не будете злоупотреблять, вас поймут и войдут в положение.
• Соблюдайте деловую этику. Уважайте партнеров, будьте обязательны, пунктуальны. Например, если речь идет о международных компаниях, важно учитывать различия в культурных нормах, что часто прописывается в таких стандартах, как ISO 9001, помогая организовать процесс общения с партнёрами и клиентами.

Если наплевать на эти правила и действовать, как нравится и удобно, рынок быстро отплатит той же монетой. Деловую репутацию гораздо сложнее восстановить, чем корпоративную.

Рыночные отношения с покупателями

Наконец, самый главный вопрос – это репутация компании среди клиентов. Здесь очень много интересных моментов, среди которых важный фактор: испортить отношения между компанией и потребителями могут посторонние, третьи лица или обстоятельства.

Например, конкуренты могут привлечь фрилансеров, которые напишут на разных платформах с десяток негативных отзывов о вашей компании. Доказывать свою невиновность будет сложно, а порой и некому.

Победить такой анти-маркетинг относительно легко. Нужно выйти на связь, запросить конкретику (что за товар, когда приобретен, в чем проблема и т. д.), мягко указать, что есть сомнения в честности. 99 % авторов фейковых отзывов даже не следят за ответами компании. Зато сторонним пользователям будет ясно, что данный негативный комментарий надуман.

Гораздо хуже, если ваша компания плоха объективно, а отрицательные отзывы оставляют реальные клиенты. Тут уже проблема системная и ее нужно срочно решать.

1. Если проблема существует ее нужно признать, перед клиентом извинится.
2. Разобраться в ситуации, найти причины и сообщить о них пострадавшему.
3. Рассказать, какие меры предприняты для исключения повторения ситуации (с менеджером проведена беседа, был дополнительный инструктаж, разъяснены корпоративные ценности и пр.)
4. Предложить компенсацию. Она должна быть сопоставима тем неудобствам, которые получил клиент.

Большинство людей склонны проявлять снисхождение и прощать, они вполне спокойно удалят отрицательный отзыв, если посчитают инцидент исчерпанным. А когда клиенту говорят, что сотрудника уволили, он вообще может испытать чувство вины.

Но здесь есть важное правило – не нужно изображать видимость бурной деятельности, если в реальности никакие меры не предприняты. Разобрались и искренне извинились – хорошо, просто отмазались перед клиентом – плохо. Отписки в стиле «сотрудник был оштрафован» уже никого не убеждают, особенно, если этот же продавец и в следующее посещение хамит покупателям.

Интересный вопрос: а что если ничего не делать? Подумаешь недовольный клиент… Придут другие.

На самом деле, рыночная репутация достаточно быстро даст о себе знать:

• Снижение прибыли. Благодаря «сарафанному» радио и отзывам в интернете, о недостойном поведении в отношении покупателей становится быстро известно. Даже если на это отреагирует 1/3 клиентов, в том числе потенциальных, потери бизнеса будут ощутимыми. Причем ситуация будет разрастаться – каждый последующий негативный момент будет означать снижение прибыли.
• Имиджевые и брендовые потери. Многие фирмы тратят серьезные средства на раскрутку бренда. В данном случае, это становится отягощающим фактором: чем более известна компания, тем сильнее по ней бьют негативные отзывы. Человек слабо эмоционально отреагирует, если ему скажут, что на местном рынке продали некачественные кроссовки. Как говорится, что взять с китайского барахла. Но если он долго собирался купить настоящие Adidas и тут вычитал про брак и хамство, он без раздумий перейдет дорогу и приобретет Nike.
• Реклама перестает работать в принципе. Если половина города знает, что ИП Лапшин делает плохие пластиковые окна, рекламные баннеры начнут не продавать, а раздражать. Каждый раз, видя такой плакат, неудовлетворенный клиент будет вспоминать неприятный опыт, сообщать о нем ближайшим людям.
• Проблемы с партнерами. От неудачливого бизнесмена начинают отворачиваться партнеры. Они не желают, чтобы их компании ассоциировались с тем, чья рыночная репутация слишком низкая.

Таким образом, потеря репутации на рынке очень быстро становится проблемой. Причем она растет, как снежный ком: обманутые покупатели не приходят сами, распространяют информацию о неудачном опыте среди знакомых.

Кризисные ситуации

Бизнес – это всегда риск. И даже у самых успешных компаний в мире были кризисы, которые больно били по репутации.

Кризисные ситуации способны в считанные дни разрушить тот положительный имидж, который создавался годами. При этом возникают они неожиданно, там, где их не ждешь.

Вроде все работало как часы, клиенты были довольны, писали положительные отзывы. И тут раз, новый менеджер не сдержался, нахамил дотошному клиенту, причем в час пик, на глазах у других людей. Или пришла партия бракованных планшетов, и часть уже разошлась среди покупателей.

Как реагировать на кризисные ситуации так, чтобы понести наименьшие репутационные потери? Попробуем разобраться, опираясь на мнения экспертов.

Готовиться к кризису нужно заранее

Предугадать возникновение кризиса очень сложно, иначе он бы не носил такое название. Но вот подготовиться к нему, чтобы сразу начать действовать, вполне возможно.

Как правило, в момент кризисной ситуации многие руководители впадают в ступор, в работе коллектива заметна паника, царит хаос. Время уходит и работает совсем не на компанию.

Поэтому очень важно заранее проработать планы действий:

• Первое сообщение. Если составить список возможных и потенциальных проблем, можно будет подготовить для каждой из них шаблон реакции. В нем не будет деталей, излишней конкретики, но будет информационное сообщение, которое даст понять окружающим, что вы в курсе ситуации, работаете с ней.
• Заранее назначить ответственных. В атмосфере хаоса сложно конструктивно работать, поэтому очень важно распределить роли заранее. В случае кризисной ситуации, Петров пишет сообщение для прессы, Сидоров мониторит отзывы, отвечает на них, Любимцева срочно консультируется с юристами, поддерживает связь со всей командой.
• Консультация в юридическом отделе. Все сотрудники должны примерно представлять, какие слова можно говорить, действия совершать. Следует ли отказать в приеме брака, можно ли ставить подпись на протоколах полиции и т.д. Наиболее типичные ситуации нужно рассмотреть, обозначить реакцию.

Хорошая подготовка позволит правильно среагировать в первые часы, когда нет точного понимания масштабов проблемы, не очевидны возможные последствия.

Как правильно реагировать в начале кризиса

Если ситуация совсем непредвиденная, нужно действовать грамотно:

• Нельзя отмалчиваться. Еще десять лет назад такая тактика срабатывала в мелком и среднем бизнесе, когда проблема была относительно локальной. Сегодня даже небольшой магазинчик может получить такой удар по репутации, что оправляться будет несколько месяцев. Появился негативный отзыв – нужно как минимум написать, что в проблеме будут разбираться.
• Признание ошибки. Если очевидно, что компания виновата, нужно это признавать. Кто конкретно допустил ошибку можно разобраться позднее, вначале ответственность должна признать фирма.
• Запрет на комментарии. Общение с прессой, активистами необходимо поручить одному человеку, который будет обладать всей полнотой информации, возьмет ответственность на себя. Нельзя чтобы каждый сотрудник комментировал ситуацию. Это приведет к утечке конфиденциальной информации, появлению противоречий.

Если изначально не были распределены роли, сейчас самое время это сделать. Один человек должен разбираться в произошедшем, второй реагировать на общественное мнение, третий готовить пресс-релизы, четвертый изучать юридическую сторону проблемы.

К концу первого дня кризиса важно иметь общее представление о том, что произошло и какие могут быть последствия (запрет деятельности, судебные разбирательства и пр.).

Что делать для восстановления репутации на дистанции

Важно понимать, что главное для компании – это сохранить свою репутацию надежного бренда. Поэтому эмоции должны уйти на второй план, уступить место объективности.

Интересный момент состоит в том, что пострадавшие клиенты редко хотят репрессий, им не нужно, чтобы кого-то уволили (за исключением редких случаев откровенного личного хамства). Люди хотят, чтобы их поняли, оценили степень негодования/неудобства/потерь. И если компания признает свою вину, готова компенсировать потери, клиент тоже согласен на мировую.

Ни в коем случае не блокируйте гневные сообщения в социальных сетях и уж точно не стирайте негативные комментарии. Возьмите ситуацию под контроль, отвечайте, проявите человечность.

Далее нужно держать пострадавших и общественность в курсе, какие меры предприняты, что выяснила рабочая группа, кто ответственный за кризис, какие последовали организационные выводы. Если ситуация вышла в плоскость общественных обсуждений, рассказывать все это нужно уже публично.

В этот момент нужно показать свою открытость, готовность обсуждать проблему, действовать в интересах клиентов.

Анализ действий после кризиса

Для многих компаний и руководителей кризис — это не только опасность, но также большая возможность проявить себя, показать свои базовые принципы в момент, когда к компании приковано особое внимание.

Все всегда заканчивается, так или иначе. И руководителю следует сделать выводы, оценить, как действовал тот или иной отдел в момент напряжения: справился ли юрист, насколько грамотно действовали пиарщики.

Будет полезно собраться, обсудить произошедшее со всей командой, оценить действия отдельных людей и подразделений. Компания получила урок. И даже если оценка была «неудовлетворительно», это лишь повод для самосовершенствования, улучшения бизнес-процессов.

Использование цифровых инструментов для мониторинга и анализа репутации компании

В эпоху цифровизации и активного использования интернет-ресурсов, особое значение приобретает использование цифровых инструментов для мониторинга и анализа репутации компании. Эти инструменты позволяют не только отслеживать упоминания о вашем бизнесе в реальном времени, но и анализировать общественное восприятие, выявлять тренды и предвидеть возможные угрозы.

• Отслеживание упоминаний в социальных сетях и на платформах отзывов. Социальные сети и платформы отзывов являются основными аренами, где формируется мнение о компании. Использование специализированных инструментов мониторинга и анализа, таких как Brandwatch или Mention, помогает компаниям в режиме реального времени узнавать об отзывах и откликах, что важно для корректировки подходов к поддержанию доверия и для соответствия требованиям программы производственного контроля.
• Аналитика тенденций и эмоциональной окраски упоминаний. Аналитические инструменты также могут оценивать эмоциональную окраску упоминаний, определять общие тенденции и настроения, связанные с вашим брендом. Инструменты, такие как Google Analytics и SEMrush, предоставляют возможность глубокого анализа данных, что позволяет выявлять не только проблемные зоны, но и успешные аспекты взаимодействия с аудиторией.
  
• Прогнозирование и предотвращение кризисных ситуаций. Использование данных аналитики для прогнозирования потенциальных кризисов является ключевым элементом стратегии восстановления репутации. Например, анализ частоты и характера негативных отзывов может указывать на начало кризисной тенденции, что позволяет компаниям оперативно разрабатывать и внедрять меры по нейтрализации угрозы еще до ее массового распространения.

Эффективное использование цифровых инструментов для управления репутацией не только помогает компаниям поддерживать идеальное восприятие со стороны общественности, но и обеспечивает устойчивое развитие бизнеса в условиях высокой конкуренции и постоянно изменяющегося рынка.